디자이너의 생각법; 시프트

일하는 사람이라면 누구나 디자이너의 센스를 갖춰야 하는 시대다. 이 책은 디자이너의 눈으로 세상만물을 바라보며 일하고 결과 내는 방식을 알려준다. ‘크리에이터들의 전쟁터’라 불리는 미국 뉴욕과 시애틀에서 젊은 디자이너로 주목받고 있는 저자는, ‘디자인적인 사고 능력이 경쟁력인 시대’라고 말한다. 그리고 현장에서 자신이 문제를 바라보고, 해결한 방식을 이 책에 가감 없이 공개한다. 독자들은 이 책을 통해 지금 미국 디지털 디자인 씬에서 가장 주목받는 한국인 디자이너이자 기획자인 이상인 CD(Creative Director)의 관점과 생각법을 훔칠 수 있다. CCC그룹의 마스다 무네야키, 무인양품의 하라켄야, 배달의 민족의 김봉진, 에어비앤비의 브라이언 체스키, 핀터레스트의 이반샤프. 이들의 공통점은 무엇일까? 바로 디자이너 출신의 세계적인 CEO라는 점이다. 디자이너를 위한 책이지만, 디자이너만을 위한 책은 아니다 일하는 모든 사람을 위한 디자인 인사이트 디자이너는 단지 비주얼을 구현하는 사람일까? 과거 어느 시점까지는 그랬다. ‘클라이언트 잡’이라 불릴 만큼 누군가의 ‘오더’를 정확히 구현하는 것이 디자이너의 역할이었다. 그러나 일의 경계가 모호해지고, 바야흐로 ‘눈에 보이는 것이 전부’인 쇼잉showing의 시대에는 다르다. 같은 제품이라도 더 좋아보이게 만들 수 있고, 제품의 본질을 미적으로 표현할 줄 아는, 디자이너가 최초의 기획자이며 개발자이고 마케터다. 더불어 기술 중심이 아닌 사용자 중심의 사고에 유연한 디자이너의 장점이 그 어느 때보다 주목받고 있다. 인공지능과 맞서 싸워야 하는 당신이 갖춰야 할 첫 번째 능력은? 디자이너처럼 보고, 듣고, 생각하고, 결과 내는 것! 탁월한 크리에이터가 되고 싶은 당신을 위한 가장 ‘뜨거운’ 디자이너의 조언 젊은 직장인들이 ‘디자이너의 센스를 배우고 싶다’는 말을 자주 한다. 그 ‘센스’라는 것이 업의 정체성을 규정하고, 비즈니스의 성패를 좌우하기도 하기에 나오는 말일 테다. ‘크리에이터들의 전쟁터’라 불리는 미국 뉴욕과 시애틀에서 젊은 디자이너로 주목받고 있는 저자는, ‘디자인적인 사고 능력(design thinking)이 경쟁력인 시대’라고 말한다. 그리고 현장에서 자신이 문제를 바라보고, 해결한 방식을 이 책에 가감 없이 공개한다. 독자들은 이 책을 통해 지금 미국 디지털 디자인 씬에서 가장 주목받는 디자이너이자 기획자인 이상인 CD(Creative Director)의 관점과 생각법을 훔칠 수 있다. 디자이너는 어벤저스를 보면서도 물성을 고민하고, 커피 한 잔을 마시면서도 디자인 플로우와 브랜딩을 살핀다. 대통령 선거를 보면서 이미지메이킹과 메시지 수용자의 사고 회로를 디자인하며, 새로운 테크 기술이 개발되면 최적의 사용자 경험을 구상해본다. 기업의 넥스트 스텝을 제시하고, 새로운 세대와 접점을 찾는 역할도 개발자와 사용자 그 중간에 위치한 디자이너에게 가장 적합한 업무다. 일하는 사람이라면 누구나 디자이너의 센스를 갖춰야 하는 시대다. 이 책은 디자이너의 눈으로 세상만물을 바라보며 일하고 결과 내는 방식을 알려주는, 디자이너를 단지 업무 포지션으로 보는 것이 아니라 ‘능력치’로 바라보는 단 한 권의 책이다. 책 속으로 우리에게 가장 중요한 도구는 ‘왜?’라는 나침반입니다. 가이드라인 혹은 목적이 있다 하더라도 대부분의 경우 일을 의뢰하는 쪽도, 일을 의뢰 받는 쪽도 추상적 수준의 개념만 확립되어 있는 경우가 많습니다. ‘우리 브랜드가 밀레니얼 세대에게 어필할 수 있는 방법을 제시하시오.’ 같이 현학적 수준으로 찍혀있는 점들을 막무가내로 잇기 전에 반드시 우리는 이것을 ‘왜’ 잇는 지에 관한 질문을 해야 합니다. 이 물음에 따라 호랑이 등에 타고 이동할 지 자동차를 타고 이동할 지 결정되기 때문입니다. 끊임없이 묻고 그와 관련된 것들을 기록해야 합니다. 막연하게 연관된 키워드도 좋고, 언뜻 듣기에는 너무 피상적일 수 있는 아이디어도 좋고, 혹은 경쟁자들이 이미 시장에 출시한 예시라 해도 좋습니다. 이것을 한 데 모아 ‘왜?’와 함께 천천히 분석하고 파헤치면서 최대한 넓게 바라보아야 합니다. 그러다 보면 어느새 다음 단계인 ‘규정’으로 넘어갈 수 있는 자양분을 얻게 될 것입니다. 〈무엇(What)을 어떻게(How)로 왜(Why)와 싸우기〉 중에서 시장조사와 검증된 데이터를 기반으로 세운 사업 계획이 있습니다. 그 계획을 우리는 ‘토마토’를 만드는 것이라 가정해 보죠. 그런데 같이 일하게 된 디자인 파트너는 웬일인지 자꾸 ‘감자’와 ‘고구마’를 추천합니다. 그리고 너무나도 뻔뻔하게 이 감자와 고구마가 토마토보다 우리에게 필요한 것이라 열변합니다. 가슴이 그야말로 ‘고구마를 먹은 듯’ 답답할 따름입니다. 그런데 디자이너들은 정말 토마토가 뭔지 몰라서 감자와 고구마를 가져온 것일까요? 디자이너도 클라이언트도 모두 사람인지라 무조건 옳을 리 없습니다. 개인적인 미적 취향의 고백처럼 들리는 클라이언트의 피드백도 때로는 엄청나게 중요한 프로젝트의 필수 요소일 때가 있습니다. 클라이언트가 디자이너 출신이 아닌 한 디자인과 비즈니스 사이에서 그들이 찾고자 하는 연결점을 시각적, 언어적 표현으로 커뮤니케이션 하는 것이 익숙지 않을 수 있습니다. 그런 만큼 클라이언트가 그들의 고충을 전달하는 방식에 어려움이 있음을 디자이너들은 간과하면 안 됩니다. 〈‘멋진’ 디자인을 위한 정반합〉 중에서 디자이너는 관찰력을 높이기 위해 평소에 끊임없이 눈과 귀를 열고 기록하는 습관을 지녀야 합니다. 기록이란 사진이나 동영상일 수도 있고 간단한 수기 메모일 수도 있습니다. 중요한 것은 어떤 수단을 통해서건 ‘남기는’ 것입니다. 통근을 위해 주로 이용하는 뉴욕의 메트로 1호선을 타고 가다 보면 다양한 인종, 직업, 연령을 볼 수 있습니다. 특히 어떤 역에서 타는지 내리는지에 따라 그들의 직업과 라이프스타일이 대략 예상이 됩니다. 그래서 저는 앞이나 옆의 승객을 관찰하며 그들에게서 취합한 파편적인 정보를 바탕으로 짧은 관찰 노트를 씁니다. 〈관찰은 나의 힘〉 중에서 디자이너라는 직업은 무엇일까요? 물건을 만드는 사람? 로고를 만드는 사람? 아니면 문제를 해결하는 해결사? 다양한 방식으로 정의내릴 수 있을 겁니다. 재미있는 것은 그 업에 대한 정의가 시대와 트렌드에 따라 진화 혹은 변형되기도 한다는 것이죠. 그렇다면, 요즘 시대가 요구하는 디자이너의 덕목은 무엇일까요? 제 생각에는 무언가를 그리는 능력보다 ‘스토리를 다룰 줄 아는 능력’ 아닌가 합니다. 〈디자인과 스토리텔링〉 중에서 물은 컵에 담기면 컵이 되고 주전자에 담기면 주전자가 됩니다. 매우 연약하고 유연해 보이지만, 그 힘이 응축되면 바위도 뚫을 정도로 강력한 성질을 가집니다. 저는 디자이너가 어떤 특정 분야의 제한된 결과물을 만들어내는 사람이기보다, 어느 분야에도 적응할 수 있는 유연함과 어떠한 문제도 해결할 수 있는 단단한 방법론을 지닌 사람이어야 한다고 생각합니다. 그러므로 본인을 정의할 때 나는 ‘어떤’ 디자이너야 하는 식의 직업적 형용사로 당신의 가능성을 구속하지 마십시오. 〈하나를 디자인할 수 있다면 뭐든지 디자인할 수 있다〉 중에서 일련의 경험을 통해 블루보틀에서 제가 느낄 수 있었던 것은 아이러니하게도 혁신보다는 확장이었습니다. 그에 반해 스타벅스라는 거대 조직은 빠른 혁신을 이루고 있었습니다. 리저브 로스터리에서 만들어지는, 다양한 스토리를 지닌 커피 콩들과 여러 메뉴들의 판매 데이터들은 그들의 브랜드 DNA에 끊임없이 주입되고 있었습니다. 〈미안하지만 블루보틀은 스타벅스를 뛰어넘을 수 없다〉 중에서 사실 그가 처음 ‘미국을 다시 위대하게(Make America great again)’라는 문구가 쓰인 빨간 모자를 쓰고 나왔을 때 많은 이들은 조소를 보냈습니다. 사용된 폰트는 조악하기 이를 데 없었고, 자간과 행간 또한 디자이너의 손을 거친 것인지 하는 의구심이 들 정도였으니까요. 그러나 이상하게도 이 모자를 한 번이라도 본 사람이라면 쉽게 잊을 수 없었습니다. 대중들에게 강렬한 인상을 남긴 것이지요. 뿐만 아니라, 패러디하기에도 용이했습니다. 뉴스부터 코미디 프로까지 삽시간에 이 모자를 활용한 콘텐츠를 만들기 시작했고, 그것이 인터넷 문화와 결합되며 끊임없이 이야기를 만들어내기 시작했습니다. 그것을 본 순간 깨달을 수 있었습니다. 트럼프는 ‘버리는 카드’가 아닌 최고의 마케팅 실력을 가진 ‘킹’이었다는 것을. 처음부터 그가 노린 것은 막말을 가장한 ‘판 깨기’였다는 것을요. 〈트럼프의 빨간 모자와 안철수의 포스터〉 중에서 미국에서 지난 한 세대를 풍미했던 던킨도너츠의 캐치프레이즈는 ‘미국은 던킨이 움직인다.(America, Runs on Dunkin)’였습니다. 열심히 사는 미국의 서민을 향한 멋진 구호였고, 당시 많은 이들의 뇌리에 각인되었던 최고의 광고 카피 중 하나였습니다. 그러나 세대는 바뀌었습니다. 밀레니얼 세대는 ‘열심히 살자’ 같은 구호에 열광하기보다는 보다 ‘쿨(cool)하고 긍정적으로, 멋지게 살자’ 같은 메시지에 더 열광합니다. 던킨이 이번에 공개한 ‘긍정의 에너지로 가득 차다(Fueled by Positive Energy)’와 ‘커피를 마시고 멋져지자.(Drink Coffee. Be Awesome.)’처럼 말이죠. 〈던킨도너츠엔 도너츠가 없다?〉 중에서 최근의 변화들은 모두 아날로그를 넘어 디지털이 가져오는 긍정적인 변화에 큰 초점이 맞추어져 있습니다. 뼈를 깎는 디지털화 작업을 통해 말 그대로 환골탈태, 즉 비즈니스의 체질 자체를 바꾸는 것입니다. 그렇게 도달한 디지털의 0과 1의 세계 안에서 복잡하거나 거추장스러운 것들은 어쩌면 맞지 않는 옷일 것입니다. 본질만 남긴 채 쓸 데 없는 부분을 과감하게 없애는 것이야말로 모더니즘의 가장 큰 미덕이기 때문입니다. 그런 의미에서 산세리프의 철저히 장식을 배제한 모양새는 모던화 되어가는 비즈니스의 속성과 잘 어우러져 시너지를 냈습니다. 디지털 환경에서 다양한 플랫폼에 쉽게 적용 가능한 서체라는 점도, 많은 브랜드들의 산세리프화 바람에 부채질을 했죠. 〈왜 너도나도 산세리프?〉 중에서